苗栗縣打算投入大量資源投資「馬家庄」，包括花上一．七億拓寬聯外道路、興建「馬奮館」等，隨即引來爭議。苗栗縣長急切地以「拚觀光」來回應，然而爭議始終環繞在「拍馬屁」、「罵髒話」，卻未見此事件凸顯當前地方發展的不平等困境，以及其透過城市行銷振興地方經濟的風險。
苗栗人會說，這可能是苗栗近年來最大的一則新聞。作為一個苗栗子弟，時常有一種感覺：苗栗是個看不見、不被看見的地方。當然，苗栗不是特例，台灣有許多小地方，在各大「全球城市」展開競爭之際，它們在產業轉型、人口外流下，紛紛在全球化的齒輪中脫落。
苗栗人常說，自己是「三等縣民」。這是一個城鎮的自卑，反映著城鄉脫節的社會心理狀態。「馬家庄」，這個看似炒作政治明星朝聖地的奇異現象，反映的是長久以來看不見的苗栗如何渴望被看見。另一方面，「馬上就會好」的集體期待，炒熱了原來不被看見的小地方，「馬奮館」許給地方政府拚經濟的特效藥，一時之間終於進步繁榮，指日可待。
這是一個城鎮的自救，同時包括三等縣民社會心理狀態的自我拯救，以及地方政府的自力救濟，從這個視野出發，才能讓我們理解「馬奮館」爭議的核心。不只是苗栗，台灣許多遠離明星都會的小地方，無不渴望鹹魚翻身的大投資計畫。
後進城鎮試圖以「拚觀光」來推動地方發展，透過地方的行銷宣傳，試圖在後工業社會的生產與消費情境底下力挽狂瀾，振興地方經濟與活力。最著名的例子即是西班牙的畢爾包。一九八○年代當地面臨經濟衰退，在畢爾包地方政府積極爭取下，排除眾議，以超過一億歐元的成本建造古根漢博物館。日前台中爭取美國古根漢博物館的亞洲據點事件，即是希望複製畢爾包經驗，進行都市更新再造。
但是，苗栗縣不是畢爾包，也不是台中市，台灣這些「小地方」所參與的並非一場「全球城市」的競逐，發展策略更難以複製。事實上，「馬奮館」並不是新聞，苗栗早有許多「拚觀光」的大型投資，正緊鑼密鼓地大興土木。當台北市仍爭論著松山菸場改建「巨蛋」事宜，大家也許不知道苗栗其實早就蓋好一座「小巨蛋」；此外，苗栗目前正興建著「客家文化園區」，近來也開始考慮引進博弈產業，無不是地方政府急欲行銷地方拚觀光的作為。
然而，當「拚觀光」成為地方發展不容置疑的唯一「神主牌」，透過「文化投機」來「拚觀光」的風險也無從檢視。「馬奮館」作為地方行銷的素材，也許不盡然是文化元素的異地移植，它確實體現了苗栗長期作為藍營執政縣市的政治認同。但苗栗縣長將「馬家庄」與「馬奮館」的強行連結，試問馬英九的成長過程與苗栗人的生命經驗連結何在？當人們想像中的中國大陸觀光客人潮光臨「馬奮館」，他們認識的不會是這個城市，而是坐困苗栗的馬英九。
以「地方行銷」為基礎的「拚觀光」策略，凸顯的是地方治理成為一種「面向外部」的投機策略，迎合觀光客是主要的考量。其假設蓋一個「馬奮館」便可以「把地方賣出去」，而且將能為地方經濟帶來水漲船高、雨露均霑的分配效應，卻無視其他「面向內部」的地方發展考量，諸如地方參與程度、觀光收益分配等。
苗栗縣市四處可見諸如此類的「建設迷思」。前後任縣長競相造橋「拚政績」的結果，後龍溪短短幾公里間就有四座巍峨大橋；追求硬體建設，卻忽略了在地機能滿足，以及地方資源的活化。其實，苗栗境內不乏好山好水的自然觀光資源，與客家人文傳統，拚觀光不應該只有一種方法，建設迷思也無形限制了地方再造的想像力。
「馬奮館事件」讓我們看見了一個城鎮的自卑與自救，然而，這個自我拯救與自力救濟的方案，在當前口沫橫飛的政治批評中，掩蓋了地方的需求，以及當前自救方案的可能風險。我們真正需要的是能夠與在地深刻連結的「質的發展」。
（作者為台灣大學衛生政策研究所研究生，苗栗人）
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